Летняя школа 2024

Фото: Анна Ардель

25 июля 2019 г. «Пресс-изба»

ЛШ-2019: Видеоинтервью с Асей Репревой

Каждый год на «Летнюю школу» приезжает большое количество интересных спикеров, и длящийся XVI сезон не исключение. Пресс-изба поговорила с экспертом по комьюнити-маркетингу Асей Репревой о сущности и необходимости знания об управлении сообществом.

Меня зовут Ася Репрева, я эксперт по работе с сообществами и системному построению комьюнити.

Кто такой комьюнити-менеджер?

Человек, который системно подходит к построению работы с сообществом.

Каковы причины образования комьюнити?

Если говорить о причинах, то обычно это группа людей, в которой появляется лидер. Эта группа людей яро выступает против какой-то идеи и за какую-то идею. Это может быть и у коммерческого проекта, и у активистского проекта, и на этой почве лидер начинает вокруг себя, скажем так, собирать людей, и люди так или иначе распределяют некоторые обязанности для достижения общей цели.

Какие задачи выполняет комьюнити? Зачем люди собираются?

Если говорить о коммерческих брендах, то комьюнити нужно в первую очередь для повышения продаж, но до этого следует большая работа. Комьюнити — это такая игра вдолгую: сначала мы его собираем, потом оно растет, потом в нем возникают конфликты, люди разделяются на какие-то другие направления и уходят из вашего проекта. Но в целом, комьюнити — это такая потрясающая страховка и создание адвокатов бренда на случай каких-то негативных ситуаций в медиапространстве. Опять же, комьюнити — это очень здорово для проектов с точки зрения инвестиционной привлекательности. Когда делается какой-нибудь стартап, то регулярно тестируется множество гипотез, и в других случаях аудитория отпала бы от проекта, когда, условно говоря, проект облажался и что-то не то сделал. Если у проекта есть сообщество, то это сообщество довольно-таки лояльно и прощает всякие огрехи. Инвестору это говорит о том, что проект сможет тестировать разные варианты развития.

Опять же, сообщества нужны для того, чтобы развивать проект без больших денежных вложений, если, например, у вас нет команды, вам нужны рабочие руки, вы как-то хотите вовлечь людей в работу, вам нужно сделать большой объем работы. Многие проекты, например, Blablacar, подключают сообщества к работе в поддержке. То же самое развито в гейм-индустрии, когда люди без материальной заинтересованности почему-то делают квалифицированную и качественную работу. Частенько бывает, что сообщества создают для того, чтобы обеспечить проекту пиар и широкую известность. Тогда мы можем привлекать аудиторию, их контакты, их лояльность, их знакомства для распространения пресс-релиза и информации о проекте.

Еще можно говорить про тестировщиков и критиков. Довольно-таки в большом количестве технических корпораций, если брать «Яндекс», «Mail.ru Group», HR-отдел — назовем его неким HR-отделом — частенько привлекает людей для тестирования какого-то сервиса или новой фичи в нем. Соответственно, очень многим звеньям в этой схеме платятся деньги, чтобы привлечь эту фокус-группу. В случае с работой в сообществе вы можете здесь сэкономить и у вас регулярно будет база разноплановых людей с разным пользовательским опытом, на которых вы сможете тестировать. Опять же, это привлечение партнеров, спонсоров, привлечение нужных членов в команду. Обычно за эту работу платят хедхантеру, а вы можете с помощью некого сарафанного радио собрать крутецкую команду, и к вам люди захотят идти, потому что ваш проект будет известен, будет обладать высокой лояльностью и привлекательностью.

Еще можно сказать про UGC-контент, т. е., условно говоря, вы создаете медиа, паблик, чат, неважно, и вы хотите создать некий медиаресурс, вам нужен контент. По факту вам нужно создать редакцию, нужно нанять журналистов, этим людям всем платить гонорары. То же самое возможно, если мы строим некий медиаресурс, основанный на UGC-контенте, где пользователь генерирует контент, а вы только модерируете этот процесс. Вы обучаете, например, проводите вебинары, находите главного редактора, находите того, кто будет давать экспертную оценку, то есть, как можно заметить, комьюнити — очень классная чудодейственная штука. Если играть вдолгую, можно дать хороший старт и хорошее развитие собственному бизнес-проекту или просто проекту.

Как людям дать почувствовать себя частью сообщества?

Если у вас есть подозрения, что есть какая-то тусовка людей, они все вместе почему-то общаются, они очень похожи, совместно решают проблемы и вопросы, чтобы люди почувствовали, что они часть комьюнити, я бы действовала, как и в случае создания сообщества с нуля. В первую очередь нужно продумать, что будет за этап, когда пользователи почувствуют себя частью сообщества. Можно взять какие-нибудь необычные способы, например, письмо на пергаменте, которое им придет, письмо «Почты России», которое им дойдет, или они подпишутся где-то кровью, или им придет уведомление в мессенджере или в почте, что они часть этого сообщества, и смогут прочитать какую-то информацию об этом сообществе. Поэтому следующим этапом здорово создать документ, где будут закреплены какие-то идеи, куда мы движемся, против чего мы, за что мы, к чему мы ходим прийти, и люди, соответственно, смогут ознакомиться с этой информацией.

Во-вторых, я бы сказала, что для того, чтобы люди чувствовали себя частью сообщества, нужно им об этом периодически напоминать. Не обращаться «друзья», может быть, вы не друзья, знакомые, как минимум виртуальные и не более, а обращаться «участники сообщества» или говорить, что мы с вами члены одного сообщества, и делать на этом акцент в маркетинговых коммуникациях. В-третьих, я бы сказала, что можно подумать о какой-то общей символике, то есть здесь идет отсылка к тому, что мы всегда ищем своих, свою стаю. Нам очень важно подстраховаться от этого чувства одиночества, и в этом случае мерч очень помогает. Это могут быть значки, какие-то нашивки, футболки, наклейки. Если вы вспомните какую-нибудь IT-конференцию, там сидят чуваки, у них есть ноутбуки, на ноутбуках — наклейки, и ты сразу видишь своих, ты в безопасности, тебя понимают. То есть следующим этапом я бы выделила стратегию, что делать с этими людьми: какие проводить онлайн-мероприятия, какие проводить оффлайн-мероприятия, чтобы люди могли друг с другом коммуницировать, налаживать горизонтальные связи и в тоже время развиваться внутри сообщества.

Что делать, когда участники перерастают комьюнити?

Бывает такая ситуация, что человеку была актуальна проблема, а потом перестала, то есть это очень хорошо просматривается в случае родительских сообществ. Ребенок перерос определенный возраст, и маме этот контент неинтересен. Или какие-то экологические движения, где, условно говоря, сначала экодвижения решают проблему свалки возле моего дома, потом свалка в итоге не появилась, удалось отстоять лес, и вроде тебе тоже это неактуально. Или в случае, если ты учился на «Летней школе», был на каком-то цикле, потом перестал быть студентом, аспирантом, у тебя началась какая-то занудная, взрослая жизнь, и вроде бы непонятно, что дальше с тобой происходит. В таких случаях рекомендую отдельно проработать стратегию того, что будет с теми людьми, которые уже лояльны к вам, их уже интересовала эта тема, и как дальше вы, как проект, можете использовать их ресурс, чем вы можете быть полезны и что будет происходить в онлайне и в оффлайне.

Хороший пример здесь – сообщество выпускников. Этих людей тоже агрегируют на какой-то платформе, чате, форуме, и потом есть периодические встречи, есть какой-то канал, где они могут решать общие задачи и уже по-новому пользоваться ресурсами друг друга.

Что может стать причиной распада сообщества?

Ну да, помимо тех случаев, когда человек вырастает из некой проблемы, есть еще случаи, когда сообщество может распасться по другим каким-то причинам. Наверное, с ходу это, помимо неактуальности проблемы, это появление какого-то другого сильного лидера, который уводит часть аудитории за собой. И бывает так, что сообщество не перерастает стадию откола других направлений. Но это совершенно нормально. У любого сообщества есть некий цикл: зарождение, период жизни, потом стагнации, потом распад. К этому просто надо привыкнуть и понять, что в среднем каждые три года такая штука будет происходить.

Опять же, из-за чего еще распадаются сообщества: это грубая коммерциализация. Сейчас очень популярна мысль, что мы хотим создать сообщество для того, чтобы потом продавать ему какой-то продукт. Идея здравая, но это настолько игра вдолгую, что многие не выдерживают ожидания периода лояльности аудитории и начинают очень грубо что-нибудь продавать. И на этой стадии люди начинают разочаровываться, что нас держат за каких-то дойных коров, а на самом деле мы нормальные люди и нам что-то начинают продавать. Мне кажется, это просто неграмотно выстроенная цепочка действий, это тоже можно предотвратить. Просто нужно делать это тактичнее и в начале сразу объяснять, что сообщество делается на базе проекта, а проект — коммерческий, чтобы внезапно потом не обнаружилось что кому-то что-то продают и грубо впаривают.

Какие еще бывают причины? Я бы сказала, какие-то внешние инструменты, которые подавляют работу этого сообщества, и просто его существование становится невозможным. Наверное, вот эти — главные. Там можно рассмотреть множество причин, почему в принципе распадаются какие-то коммуникации, но эти — главные.

Что является залогом долгой жизни комьюнити?

Если говорить о том, что мы хотим сохранить наше сообщество максимально долго живым, активным, и чтобы оно как-то было нам полезно, то я бы сказала, что можно выстроить такую цепочку действий. Во-первых, подумать, какой опыт участники будут получать совместно, т. е. что такого периодически будет происходить, что будет их сплачивать. Как в школе: у нас у всех была Марьиванна, которую мы можем вспоминать. Опираясь на это воспоминание, мы всегда можем начать какой-то разговор, соответственно, очень важно продумать, что за опыт будет у участников. И второе – это роли и ценность информации. Мы должны четко понимать, какие роли нам нужны в сообществе, и распределить их. И точно понимать, какая польза каждой из сторон. Какая польза вам — вроде бы понятно как основателю всего этого, но еще важно, что может быть полезно участникам. Соответственно, я бы построила три таких сценария.

Мы думаем, какой опыт может быть у участников? Они совместно могут что-то делать: могут писать статьи, могут делать онлайн-конференции, могут проводить совместные вебинары, могут общаться в чате, могут отмечать день вашего чата или сообщества, могут отмечать дни рождения лидеров, могут вместе путешествовать или собираться в какие-то поездки. Соответственно, все это порождает некие воспоминания, на которых у нас строится некий культурный код, бэкграунд. Дальше мы должны понять, что из этого в онлайне, что в оффлайне, что из этого отнимает много времени и сил, и для нас дорого так или иначе, что из этого попроще и реалистичнее.

Дальше логично распределить роли, кто за что отвечает, потому что кто-то должен найти площадку, кто-то должен написать текст, кто-то анонсировать. Еще очень важный момент — здорово бы рекламировать существование вашего сообщества на внешнюю аудиторию, чтобы люди внутри сообщества чувствовали себя причастными к какой-то классной, полезной для них движухе и довольно-таки закрытой. В принципе закрытость привлекает, и, если вам удастся создать вот это ощущение закрытости и избранности, что здесь только проверенные люди, и опять же какую-то схему для этого придумать, что, условно говоря, у вас рекомендательная система или люди попадают в ваше сообщество после какого-то пережитого опыта, после «Летней школы», или что с людьми должно произойти, чтобы они попали в ваше сообщество.

И третье – как я уже сказала, помимо ролей, контент и ценность. То есть чтобы люди от вас не уходили, периодически нужно подтверждать ценность того, что вы для них полезны. Можно собирать какую-то базу знаний общую, можно сделать, условно говоря, перепись населения, создать на какой-то платформе, в Exсel, на сайте список участников, чем они сейчас занимаются, чем они готовы помогать. И если эта база периодически будет обновляться, то людям также будет причина заходить туда, участвовать и хотеть попасть.

Еще бы я сказала, что сообщество без добавления какой-то новой крови не будет существовать бесконечно. Вы периодически должны думать о том, чтобы был приход новых участников, потому что девяносто процентов людей на вашей платформе, в вашем чате — неважно, где вы людей агрегируете и закрепите, — они все-таки активно участвовать во всем не будут. Они будут максимум иногда чуть-чуть туда заходить, и по факту, самое активное ядро — это десять процентов. И все маркетинговые активности нужно придумывать с акцентом на них. Эти десять процентов периодически будут кому-то неактуальны, кто-то из этого вырастает, кто-то меняет сферу деятельности, и, соответственно, должен быть прилив новых участников. Тогда сообщество будет расти, развиваться и жить счастливо.

Что вы думаете о «Летней школе» как о сообществе? Что, вам кажется, сделано хорошо, что ты могла бы похвалить в этой структуре, а что можно было бы изменить и сделать лучше?

Это один из примеров, который можно приводить в методичках по комьюнити-маркетингу и комьюнити-органайзингу. Потому что пример действительно достойный: долгая продолжительная история, взлеты, падения, смена руководства, избираемость руководства. Это все не сверху насаждается, а идет снизу развитие. Это тоже очень важный признак при аналитике работы с сообществом — как происходит все? Это люди предлагают, вбрасывают, организаторы это подхватывают, лидеры или это все сверху насаживается в качестве принудиловки?

Если говорить про ЛШ, что мне нравится: большое количество гайдов, каких-то инструкций, потому что очень важно при работе с сообществом максимум документировать, чтобы власть можно было, условно говоря, передавать, чтобы это было легкоповторяемо и масштабируемо, мне это очень нравится. Мне нравятся потрясающие FAQ на сайте, где многие вопросы освещены человечным языком и максимально качественно.

Мне нравится то, что «Летняя школа» не просто «мы создали образовательный проект, мы создали треки, вот образовательная программа, можете пойти на них, там поесть, там потанцевать, там с людьми пообщаться». Это не идет статично и однообразно для участников. Очень важно, чтобы любой участник сообщества мог примерять разные роли, и «Летняя школа» как раз об этом подумала. Периодически можно увидеть сообщения, что если вы хотите попрактиковаться в работе СМИ, в пиаре, вы можете пойти в пресс-службу; если вам интересно выступить как лектор, сюда вы можете отправить информацию о лекции; если вы хотите помочь нам с этим, то можно сюда; если вы хотите с чем-то другим, то это сюда; если вы хотите войти в штаб волонтеров, то это третий, четвертый, пятый блок. То есть очень важно создать некую инфраструктуру в компании, в проекте, в комьюнити, где люди бы могли найти себе применение. Потому что, когда мы побыли участниками, второй раз нам, возможно, будет скучно такими же участниками, и очень важны вариативные, различные формы внедрения в сообщество, и «Летняя школа» в этом плане молодец.

Что еще мне нравится — демократичность и прозрачность. Очень много чего происходит с помощью выборов, у участников на всех стадиях всегда есть выбор, у руководства, кто берет на себя руководящую миссию и ответственность огромную, тоже есть всегда выбор, и четко понятно, что делать в той или иной ситуации. Из-за этого, мне кажется, проект так долго существует. Еще мне нравится мерч, есть лого, есть значки, наклейки, флажки. Мерч — это действительно важно, чтобы люди понимали, что «о, этот чувак тоже был на «Летней школе», он тоже меня поймет, если я начну говорить про палатку, про кашу овсяную, про йогу, зарядку, лекции всяких научпоп чуваков».

Мне кажется, есть понимание, что ты можешь делать, когда ты уже съездил на «Летнюю школу» и вырос даже из студенческого и аспирантского уровня, и ты уже старше этого возраста, ты понимаешь, что можешь развиваться в «Летней школе», либо ты можешь спокойно посмотреть, какие есть проекты у «Летней школы», и примкнуть к одному из них.

Мне нравится, что задумывается некая большая стратегия по работе с теми, кто был на «Летней школе», и что они смогут делать, когда они здесь побывали, и сейчас, например, не лето, а осень, зима, весна, и что будет с теми, подумают о тех, кто был, но уже сюда не планирует приехать, но хочет как-то погружаться в эту тусовку, быть с этими людьми и для себя находит какую-то пользу.

О чем бы вы рекомендовали задуматься в контексте «Летней школы»?

Наверное, о чуть более системном подходе в направлении «тэлант-менеджмент». То, что есть много людей и большинство хочет реализовываться в разных ипостасях и ролях: кто-то в пресс-службе, кто-то куратором, кто-то ментором, кто-то вести мастер-классы.

Но еще я бы подумала о том, что у людей может быть разная мотивация при приезде на «Летнюю школу». Помимо получения знаний и новых знакомств, еще может быть пиар своего проекта, поиск команды для проекта, поиск денег или поиск инвесторов, экспертов в качестве лекторов или других участников.

Возможно, кто-то хочет человеческой поддержки, похвалы, возможно, кто-то хочет как-то даже немного потешить самолюбие и позаниматься самолюбованием, самопиаром, продвижением личного бренда, кто-то, возможно, хочет обрести новое хобби, а не команду, проект или полноценную работу. Соответственно, я бы подумала о том, что есть разные такие общности людей, чего эти люди еще могут хотеть, и подумала бы еще глубже, что можно им предложить в рамках сообщества «Летней школы».

Что бы вы посоветовали новичку в комьюнити-менеджменте?

Я бы сказала так: если вас заинтересовала профессия комьюнити-маркетолог, комьюнити-органайзинг, то действительно, к счастью, в России начали появляться такие вакансии. Потому что раньше это было только в гейм-индустрии или политической сфере, сейчас наконец-то поняли, что это касается b2b и b2c совершенно любых направлений и проектов.

Я бы предложила начать вот с чего: есть ассоциация комьюнити-менеджеров «Compot», у нас есть огромная база знаний, которую, как я знаю, на «Летней школе» тоже опубликуют. Можно почитать материалы, которые там есть. Это различный мировой опыт, который отобрали российские эксперты-практики — это книжки, статьи, видео. Помимо этого, есть чат «Compot», где всегда можно спросить, куда вам двигаться.

В-третьих, если вы чувствуете у себя задатки комьюнити-менеджера, и вам интуитивно кажется, что вы постоянно общаетесь, постоянно кого-то куда-то организуете, вам очень нравится видеть людей, как-то продюсировать их таланты, давать возможность раскрываться, и вы вроде бы способны на все это, то я бы предложила пойти вам на какую-нибудь стажировку, сказав: «Пожалуйста, можете записать меня в волонтеры комьюнити-менеджером, на стажера комьюнити-менеджером». Чтобы у вас появилась первая вот эта «ачивка», что вы были комьюнити-менеджером. Со временем будет цениться, когда человек — комьюнити-менеджер со знанием российской практики, социологии, психологии, поведенческих штук в медиапространстве, и все это подкреплено западными технологиями. Вы пойдете стажером, потом я бы предложила поволонтерить на тематических мероприятиях, чтобы обогатиться базой знаний. Например, есть конвент «Compot»... Какая-то безумная реклама постоянно! Ну, просто это единственная конференция, которую начали проводить в ближайшие два года. Пойти туда, например, поволонтерить, а потом со всем этим, собрав некое резюме, нормально поставив себе KPI на своем стажерском месте, я бы уже отсматривала вакансии.

Но еще, может быть, я бы поискала себе ментора, потому что многие эксперты комьюнити-маркетологи, честно говоря, — это люди-эмпаты, люди широкой души, и им присуща передача знаний. Во-первых, чтобы укрепиться в своем экспертном мнении и понять, что, действительно, они обладают определенным багажом знаний, если вдруг они сомневаются в себе. Во-вторых, у многих есть такое желание делиться, это принято, это мировая практика – распространять знания, все сведения, и, соответственно, я бы поискала ментора, который сможет вас порекомендовать куда-то. Любая рекомендация живого человека лучше работает, чем вы просто будете писать кому-то на HeadHanter. Мне кажется, в принципе это утопичная идея. Еще как вариант написать пост, что вы ищете, во-первых, стажировку комьюнити-менеджером, вы изучили то-то, и у вас был подобный опыт там-то, а во-вторых, таким же образом потом в Facebook или ВКонтакте, написав пост, найти уже полноценную вакансию.