30 июля 2019 г. «Пресс-изба»

Что движет евангелистами? Отвечает telegram-евангелист — Федор Скуратов

Федор Скуратов, CEO Combot и руководитель коммуникаций в TON Labs, приехал на III цикл ЛШ-2019 с лекцией о сообществах. В интервью он объяснил, почему без них невозможна работа прочного бизнеса и как на это влияет профессия евангелиста.

Корреспондентка Пресс-избы «Летней школы» Анастасия Серова: В чем специфика работы с Telegram-комьюнити?

Лектор мастерской «Призма» (PR и SMM) Федор Скуратов: Основное отличие работы с площадкой в Telegram в том, что его пользователи довольно сильно политизированы. Это в основном социально активные горожане со специфическими интересами. Просто паблики со смешными картинками, грубо говоря, им не зайдут. И в Telegram, в отличие от других соцсетей, это комьюнити есть. Например, у «ВКонтакте» его не существует уже лет пять, оно перебралось в мессенджер. Те, кто тусовался вокруг Дурова: питерские и часть московских разработчиков «ВКонтакте», — сейчас их ядро растет за счет молодежи. Там программисты и разработчики, немножечко маркетологи, немножечко SMM-щики, которые частично собираются в Telegram, частично в Facebook. Кстати, у последних в России тоже есть комьюнити: бизнесмены и отчасти либералы.

Чем пиарщик отличается от евангелиста? Чему второй может научить PR-отдел?

PR-специалист, как правило, работает с упаковкой и смыслами, но при этом не пишет их. А евангелист — это человек-продавец, как западные коллеги шутят, который в своей одержимости продуктом выглядит слегка крипово. То есть он действительно верит в то, что делает компания и команда, в продукт. Пиарщики редко обладают такими качествами. При этом евангелист чаще играющий тренер, то есть разбирается в продукте, пользуется им, и с пользователями на одной волне. В технологиях это, как правило, программист, но с навыками пиарщика, продажника и кого-то еще. В сфере маркетинга это маркетолог, который «евангелирует» за маркетинговый продукт. Он выступает носителем этих идей или иногда их автором или соавтором. Почему это важно? Термин в таком виде сложился исторически: ни один из четырех евангелистов не был Христом. Но они ходили с ним и после написали книги.

Кроме IT-рынка, какие еще услуги и товар могут продвигать евангелисты?

Технологическими евангелистами называют именно в IT-сфере, но зависит от отрасли. В ритейле их принято называть амбассадорами бренда (brand ambassador). Они могут быть и у собачьего корма. При этом на западе евангелисты предпочитают называться в последние два месяца адвокатами бренда (brand advocate). Слово «евангелист» связано с христианством и агрессивным навязыванием веры, поэтому в мультикультурном обществе несет определенные негативные коннотации. Русской культуре это не свойственно, ведь православие никогда не занималось миссионерством. Там, где идеология присутствует, позитивная или негативная, там проповедники уместны.

А если в качестве продукта будет томатная паста с идеями укрепления семьи?

Они работают не по евангелизму, а через инфлюенc, то есть продукту сообщают некоторую добавленную ценность, а именно: паразитирование на почве правильной семьи. Пиарщики пытаются создать идеологию бренда и оседлать ее. Но на самом деле томатная паста никакой семейной ценности не несет. Если только не является составным компонентом чего-то, что действительно эту идеологию может продвинуть. Но давайте пофантазируем, томатная паста — один из компонентов пиццы. Пицца — это Италия, итальянский образ жизни. Так, в общем, в рекламных агентствах и придумывают все идеи. Добавим еще ценности из итальянской культуры: горячие машины, культ мамы, бизнес-пиццерия и что-нибудь еще. И это, возможно, будет работать, потому что имеет определенное опосредованное отношение.

Сначала вы работали в пиаре, а потом сконцентрировались на управлении сообществом. Почему появилось разделение?

Я изначально занимался сообществами. Это так и называлось. Мой профессиональный путь в коммуникациях начался с «саппорта», клиентской поддержки. Потом осталось только комьюнити, пиара было мало. А тогда мне казалось, что с приставкой «PR» комьюнити-специалист звучит лучше, чем без нее. Тогда и рынка не было для комьюнити-менеджемента, надо было назваться пиарщиком. А по факту, пиаром в полном смысле слова я начал заниматься только в этом году. Но не потому, что мне этого хотелось, а просто потому, что я вышел на новый уровень — руководитель коммуникаций в принципе. Мне пришлось осваивать некоторые вещи, которые я в гробу видал осваивать, например, пресс-релизы.

То есть евангелист работает сам по себе?

Да, евангелист, как правило, работает, сам по себе. Но не всегда, это зависит от компании. Некоторые любят погружать евангелистов в отделы продаж, пиара. Некоторые выделяют их в отдельную службу — тут кто во что горазд.

Сейчас в России уже больше четырех евангелистов? Как вы считаете, российские компании уделяют достаточно внимания продвижению проектов?

Все эти механики стали более востребованы за последние два года. В какой-то степени это заслуга всего нашего рынка, продвинули, пролоббировали. В банковском секторе, крупные компании и ритейл, «Ашан». Люди стали осознавать необходимость работы с ценностями и сообществами. Потому что традиционный маркетинг в кризисе.

А какое сообщество может быть у «Ашана»?

У «Ашана» может возникнуть большое крупное сообщество вокруг их торговых центров, которое объединит местный бизнес, в том числе не конкурирующий, а дополняющий. Руководители мечтают из второсортного, оптового превратить магазин в хаб с разными активностями. То, что случилось у MEGA и IKEA, чуть лучше, потому что они сумели это сделать центром досуга.

Кому труднее поверить в идеологию бренда: покупателю или продавцу?

Продавцу, сперва самое сложное — это самому поверить в то, что ты продаешь. Если ты поверил, то убедишь других. Кризис веры лучше всего выражен у ее носителей. Нет ничего хуже, чем разочаровавшийся евангелист, это самый страшный враг компании.

На западе евангелисты оформились 20-30 лет назад. Ну, две тысячи лет назад они нашли свое название. А в России профессия начала оформляться в конце нулевых. Разница рынков между нами все еще сохраняется?

Безусловно. И она не исчезнет, потому что у нас разные ментальности. В штатах заложена механика сообществ и продвижения на них через евангелистов. Это в принципе страна-евангелист, несущая демократию по всему миру. Те, кто занимается продвижением идей, — люди, неплохо понимающие, что нет ни прекрасного Запада, ни плохой России. Есть проблемы тут, проблемы там, некоторые вещи, которые хорошо бы сделать у них. И пускай делают. Что продуктовый евангелист, что политический, они ориентируются на пространство вокруг себя. Это свойство проповеди: ты проповедуешь здесь, ты конкретно сюда пришел продвигать идею.

Как вы можете охарактеризовать сообщество «Летней школы»?

Я за «Летней школой» наблюдаю с тех пор, когда это все делал «Русский репортер». Когда Григорий Тарасевич активно вел во ВКонтакте свою страницу и формировал сообщество вокруг. Потом «Летняя школа» потеряла приставку «Русский репортер» и стала чем-то неизведанным. И я очень рад, что это продолжается. Наблюдаю огромный рост самоорганизации именно благодаря таким инициативам. Вся история определяется подобными тусовками, история страны определяется ими. Знаковые сообщества становятся маркерами, выходцы из них в какой-то момент определяют судьбы других. В 90-е, например, из одной компании вышли младореформаторы: Гайдар, Чубайс, Немцов. Важно, в какой исторический период какая тусовка нужнее в стране. Сейчас России остро не хватает идей справедливости, равенства. Не безопасности, а справедливости. И «Летняя школа» может стать источником лидеров через 15-20 лет.

Анастасия Серова

---

Позиции спикеров не обязательно отражают мнение руководства «Летней школы», мастерских и коммуникационного подразделения Пресс-изба.

---